Intégration, opportunités et défis

Impacts des capacités de marketing international sur la performance à l'exportation : une analyse comparative des entreprises exportatrices indochinoises (Vietnam, Laos, Cambodge)

Dr. NGUYEN Hoang

Université de Commerce du Vietnam


Yves ROMANI

Université du Sud Toulon Var - France

 

Résumé

La tendance à la mondialisation et à l’intégration de l’économie internationale donne un rôle important au commerce extérieur, notamment à l’exportation, comme l’un des leviers majeurs pour le développement économique de pays tels que le Vietnam, le Laos ou le Cambodge. Selon l’approche à base de ressources, cet article vise à évaluer et à analyser la performance à l’exportation des entreprises indochinoises. Les résultats de recherche indiquent des relations positives entre les quatre capacités de marketing international et la performance des exportateurs. Suite à une analyse de la situation actuelle des activités de marketing des entreprises indochinoises, nous proposerons également certaines mesures d’amélioration et d’optimisation de la performance à l’exportation de ces entreprises.

Introduction

Pour les pays en voie de développement, l’exportation est le principal levier et le plus important facteur contribuant à la croissance économique. La part de l’exportation de biens et de services dans l’ensemble du PIB de ces trois pays s’est progressivement accrue durant la période 2001 - 2010. Même pour le Laos – le pays ayant le taux de croissance le plus faible parmi les trois pays indochinois, cette proportion de l’exportation a connu une augmentation régulière durant ces dernières années : 25% du PIB en 2001 contre 36% en 2010. De même, le Cambodge a atteint une croissance stable : son exportation a représenté 66% du PIB en 2008 contre 53% en 2001 et a baissé à 54% en 2010 à cause de la crise économique mondiale. La croissance économique grâce à l’exportation était la plus nette au Vietnam : la proportion de l’exportation a représenté 78% du PIB en 2010 contre seulement 55% en 2001.

Pour les pays indochinois, l’exportation joue également un rôle important dans la restructuration économique, l’attractivité de l’investissement, la réduction du chômage, l’augmentation des réserves en devises étrangères, le développement des relations extérieures…. La position stratégique de l’exportation est reconnue non seulement pour la croissance économique, mais aussi pour l’existence et le développement des entreprises sur les marchés locaux de ces trois pays ainsi que sur les marchés internationaux. En fait, décider d’exporter des biens et des services est synonyme d’affrontement avec des entreprises multinationales concurrentes dotées d’une puissance économique et d’une bonne réputation. Pour exister, les entreprises indochinoises doivent améliorer tous les éléments, y compris la qualité de leurs produits, services, normes internationales, barrières tarifaires et techniques...

L’intégration économique à l’international offre aux entreprises exportatrices indochinoises des opportunités (potentiel de développement, nouveaux marchés …), mais aussi plusieurs challenges, parmi lesquels la mise en place d’une stratégie efficace d’entrée sur les marchés étrangers qui est le premier problème à résoudre. Car, dans le contexte actuel, le marketing international représente un moyen indispensable facilitant cette entrée. Pour les exportateurs indochinois, la performance de leurs activités de marketing n’a pas encore atteint le niveau désiré. Cela explique partiellement pourquoi la valeur d’exportation de ces entreprises reste modeste en comparaison de leur potentiel. Ces difficultés à l’intégration économique à l’international influencent négativement les transactions internationales des exportateurs indochinois. Le marketing international est une mesure nécessaire qui accélèrera la valeur d’exportation et contribuera au développement durable des trois pays.

Compte tenu du rôle important des activités de marketing international pour l’exportation, nous avons réalisé une recherche sur les « impacts des capacités de marketing international sur la performance à l’exportation : une analyse comparative des entreprises exportatrices indochinoises (Vietnam, Laos, Cambodge) ». Cette recherche vise à répondre aux questions suivantes : quel est le rôle du marketing international vis-à-vis de la performance à l’exportation des 3 pays indochinois (le Vietnam, le Laos et le Cambodge) ? Quelle est la situation actuelle du marketing international et de la performance à l’exportation de ces trois pays ? Quels sont les avantages, les difficultés, les challenges et les opportunités pour les entreprises exportatrices de ces trois pays ? L’objectif de cette recherche est d’analyser et d’évaluer la relation entre le marketing international et la performance à l’exportation des entreprises résidant dans les pays d’Indochine. Sur la base des résultats de recherche, nous proposerons des solutions d’amélioration des activités de marketing international des entreprises indochinoises.

REFERENCES ET PUBLICATIONS ANTERIEURES

Concepts de base

Suite à la tendance actuelle de mondialisation et d’intégration, le marketing à l’extérieur des territoires nationaux occupe une position de plus en plus importante dans la stratégie des entreprises exportatrices. Ce domaine concerne essentiellement le marketing international et le marketing multinational.

Le marketing international consiste en des activités de marketing menées dans le but de vendre les produits de l’entreprise à l’étranger. Il se base sur les mêmes fondements que les activités de marketing menées sur le marché local. La différence principale entre eux réside dans le fait que les entreprises doivent tenir compte des nouvelles économies, politiques, lois et environnements socio-économiques des autres pays qui peuvent être distincts de ceux locaux. Dans ce contexte, les entreprises sont obligées de distinguer leur programme de marketing international de celui local afin de faciliter l’entrée de leurs produits sur les marchés étrangers.

De l’autre côté, le marketing multinational émerge pour les entreprises multinationales résidant dans différents pays. Pour elles, la notion de marché étranger porte peu de signification, mais il s’agit des activités de marketing sur plusieurs pays et plusieurs marchés implantés avec des caractéristiques différentes que celles-ci soient économiques, socio - politiques ou autres. Dans ce cas, ces entreprises doivent établir des ajustements ou modifications raisonnables à leurs stratégies de marketing spécifiques à chaque pays. Le marketing international se différencie du marketing multinational dans le fait que l’entreprise ne peut pas s’implanter dans le pays cible.

Dans le cadre de la recherche présente, nous nous focaliserons sur la relation entre le marketing international, réalisé par des entreprises indochinoises exportatrices, et leur performance à l’exportation. La nature de ce type de marketing est un équilibre entre les changements des facteurs environnementaux et la politique de marketing de l’entreprise sur le marché étranger ou importateur. Par exemple, selon l’AMA (Association de Marketing Américain), le marketing international peut être défini comme un processus de planification et d’organisation des éléments des 4P (produit, prix, place, promotion) avec pour but de répondre aux besoins des clients (organisations et individus) par l’intermédiaire des transactions sur les marchés internationaux. La performance à l’exportation est le succès ou l’échec des efforts d’une entreprise ou d’un pays à faire pénétrer ses biens ou ses services dans d’autres pays. Elle peut être mesurée par des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, les bénéfices, la part de marché ou par des mesures subjectives comme la satisfaction de l’entreprise exportatrice envers les indicateurs financiers, économiques ou concurrentiels.

Théorie de ressources

Parmi les recherches sur l’exportation, la plupart se concentrent sur la stratégie d’exportation, les caractéristiques et les facteurs environnementaux en les considérant comme les déterminants de la performance à l’exportation (Zou et Stan, 1998). De ces facteurs externes résulte une pression à laquelle les entreprises sont forcées de s’adapter. Par conséquent, les entreprises, qui ont le potentiel de développement et une stratégie de marketing d’adaptation à l’environnement, obtiennent souvent de meilleures performances que d’autres entreprises (Zou et Stan, 1998). Les stratégies les plus abordées dans les publications sont celles d’adaptation du produit, d’avantages concurrentiels du produit, d’adaptation de la fréquence de la promotion, du prix et des relations avec les canaux de distribution. Les facteurs environnementaux fréquemment analysés dans les publications sur l’exportation consistent en 3 catégories principales : les caractéristiques du secteur, celles du marché à l’exportation et celles du marché local de l’entreprise exportatrice. Il s’agit en effet de recherches qui se focalisent principalement sur l’impact de ces facteurs sur la capacité concurrentielle, en ignorant les caractéristiques spécifiques de l’entreprise (Barney, 1991; Porter, 1985). Ces dernières peuvent, en réalité, influencer aussi la capacité concurrentielle, et donc la performance à l’exportation, de l’exportateur à l’étranger.

Dans la perspective de la théorie de ressources, les recherches récentes se concentrent sur les caractéristiques internes, précisément les ressources de l’entreprise en analysant la relation entre ses ressources et son avantage concurrentiel durable (Barney, 1991). Cette approche nous permet, non seulement, d’évaluer la performance à l’exportation d’une entreprise à travers ses activités (stratégies) sur le marché international ; mais aussi les avantages de ses ressources tangibles et intangibles. Les chercheurs suivant ce point de vue indiquent que ce sont les ressources de l’exportateur, mais également les stratégies mises en œuvre qui déterminent l’avantage concurrentiel de l’entreprise exportatrice (Wernerfelt, 1984).

Cependant, ce ne sont pas toutes les ressources qui peuvent apporter à l’entreprise l’avantage concurrentiel. Une ressource de cette sorte doit avoir de la (1) valeur, posséder des (2) caractéristiques uniques, (3) non imitables ou difficilement imitables et (4) non remplaçables ou difficilement complètement remplaçables. En général, il existe deux types de ressources qui peuvent créer l’avantage concurrentiel pour l’entreprise : les actifs et la capacité. Les actifs sont les ressources disponibles acquises par l’entreprise (par exemple : l’investissement dans l’infrastructure), tandis que la capacité est la combinaison des capacités et des savoirs obtenus à travers les processus organisationnels. Les capacités permettent à l’entreprise de combiner ses activités et d’utiliser ses actifs d’une façon optimale (Dierickx et al., 1989 ; Teece et al., 1997). En effet, les capacités sont les liens attachant les actifs et facilitant leurs exploitations. Quand la capacité permet à l’entreprise d’obtenir une position sur le marché par rapport aux concurrents, elle est qualifiée de ressource stratégique ou de capacité de l’entreprise.

Sachant que la capacité ne génère que le potentiel d’avoir un avantage concurrentiel pour l’entreprise (Barney, 1991) : comment peut-on identifier et tracer la performance supérieure résultant des capacités spéciales, autrement dit la compétence ? Porter (1985) suggère que la domination par coût et la différenciation sont les deux sources essentielles de l’avantage concurrentiel. Un coût réduit permet à l’entreprise de proposer un prix avantageux, puis d’augmenter sa part de marché et son chiffre d’affaires. Les produits différenciés provenant des ressources uniques contribuent à la création et au développement de la propre image et réputation de l’entreprise. Dans cette perspective, Conner et Prahalad (1988) développent le concept de l’avantage concurrentiel sur la base des ressources. Ils suggèrent que la capacité et les actifs font partie des ressources ; les deux sont les éléments constituant l’avantage de l’entreprise vers la domination par coûts ou la différenciation. Hitt et al. (1997) suggèrent que dans certains cas, l’entreprise peut déployer une stratégie de combinaison qui lui permet d’obtenir ces deux moyens de concurrence.

La relation entre l’avantage créé par la capacité et la performance de l’entreprise s’applique non seulement au marché local, mais aussi aux marchés à l’exportation pour deux raisons. Premièrement, la perspective de ressources se base sur l’hypothèse de l’hétérogénéité des entreprises (Barney, 1991) : plus elles sont hétérogènes, plus leurs capacités deviennent importantes en vue de leur performance supérieure. La différence entre les entreprises est encore plus critique sur les marchés étrangers, ici dans la recherche présente sur les marchés à l’exportation, car les entreprises proviennent de différents pays. Parmi les ressources stratégiques, les capacités de marketing d’exportation contribuent significativement à l’avantage concurrentiel, et donc à la performance à l’exportation de l’entreprise exportatrice. En effet, la propre capacité de marketing de chaque entreprise réside dans la compétence et les savoirs de ses employés (Hall, 1993). Cela empêche les concurrents d’imiter et d’acquérir les ressources de l’exportateur en raison de dépenses importantes ainsi que de facteurs intangibles dus à la complexité du marché, à l’exportation, aux distances culturelles et géographiques... Ce type de marché répond, en effet, aux deux hypothèses essentielles de la théorie de ressources concernant l’hétérogénéité des ressources des entreprises et l’immobilité de ces ressources. Autrement dit, notre cadre théorique est approprié pour analyser la relation entre les capacités ou ressources en marketing international des entreprises exportatrices et leur performance à l’exportation.

Sur la base de précédentes publications concernant la performance à l’exportation, nous nous focaliserons plus précisément sur les capacités de marketing de l’exportateur sur le marché étranger. Ces capacités sont susceptibles de contribuer significativement à la performance à l’exportation des entreprises exportatrices. Notre choix est justifié par deux raisons principales : Premièrement, la capacité de l’entreprise est distincte des actifs car elle ne peut pas être exactement estimée en valeur et souvent elle s’implique dans les activités et les routines d’une organisation (Conner et Prahalad, 1996 ; Kogut et Zander, 1996). Deuxièmement, la capacité ne peut pas être vendue, ni facilement imitée (Dierickx et al., 1989) car elle se compose des connaissances tacites qui nécessite de longs processus d’apprentissage (Teece et al., 1997).

En outre, sur la base du modèle traditionnel de marketing “la règle des 4P”, nous développerons un cadre conceptuel qui consiste en 4 capacités du marketing d’exportation : capacité de développement du produit, capacité de tarification, capacité de distribution et capacité de publicité. Bien qu’il puisse y avoir d’autres éléments, ces capacités sont considérées comme celles de base du marketing mix, exploitées par les exportateurs, et donc elles peuvent générer un avantage concurrentiel pour une entreprise exportatrice sur un marché étranger dans la construction de l’image de marque – un aspect important de la stratégie de différenciation (Aeker, 1991)

Quatre capacités de marketing d’exportation

- La capacité de développement du produit : C’est la capacité que l’exportateur peut développer et utiliser pour lancer de nouveaux produits sur les marchés étrangers dans le but de satisfaire aux besoins des clientèles y résidant. Li et Calantone (1998) suggèrent que cette capacité est construite par des connaissances sur les besoins des clients, le niveau de concurrence, la capacité de recherche et de développement de l’exportateur. Les caractéristiques des nouveaux produits telles que la qualité, la fiabilité, l’innovation, la différenciation … contribuent à l’image de marque et à la capacité générale de l’exportateur à répondre aux besoins des clients étrangers et à différencier ses produits face aux concurrents sur les marchés internationaux (Day et Wensley, 1988). Selon les fondements du marketing mix (Kotler, 2003), cette capacité de développement du produit de l’entreprise est attachée à son avantage concurrentiel et positivement associée avec sa performance à l’exportation.

- La capacité de tarification : C’est la capacité que l’exportateur peut utiliser pour gérer ses stratégies de prix face aux challenges des concurrents et aux changements du besoin et d’attitude des clients sur les marchés à l’exportation. Elle permet à l’exportateur de poursuivre et contrôler le prix des produits sur ce marché en facilitant la gestion de prix et la gestion financière, qui, à leur tour, contribuent à l’avantage de prix de l’exportateur sur le marché international.

- La capacité de distribution : C’est la capacité d’un exportateur à (a) proposer des soutiens supérieurs aux distributeurs d’exportation et (b) d’établir une bonne relation avec eux sur le marché à l’exportation. Cette capacité a deux fonctions : collecte des réactions du marché et le service clientèle. Selon Anderson et Coughlan (1987), la différenciation nécessite une bonne connaissance du profil des consommateurs et une bonne qualité du service d’avant et d’après-vente. Cela exige que l’exportateur et le distributeur maintiennent une bonne relation dans laquelle le premier peut avoir une grande influence sur le deuxième concernant les offres optimales proposées aux clients. Sur le marché à l’exportation, à cause des difficultés dans la collecte des données sur les consommateurs, l’exportateur doit collaborer avec les distributeurs locaux afin de continuer à disposer de son avantage en terme d’image de marque.

- La capacité de communication (promotion & publicité) : Il s’agit de la capacité à utiliser et à gérer d’une façon efficace la communication, les campagnes de promotion et la publicité, vis-à-vis des clients. Cette capacité, qui inclut les connaissances du marché, la relation avec les clients et les canaux de distribution, se fait à divers niveaux (Day et Wensley, 1988). En ce qui concerne les clients, la fonction de communication consiste à établir la relation avec les clients en les informant sur : les caractéristiques du produit, le prix, le contrat, la garantie et le service après-vente. Pour les organisations, cette fonction sert les clients et établi la relation dans les canaux de distribution. Une bonne capacité de communication permet à l’exportateur de mieux répondre aux besoins des clients et des partenaires, facilitant et renforçant le fonctionnement des canaux de distribution des marchés étrangers.

En résumé, les quatre éléments ci-dessus sont supposés avoir une influence positive sur l’avantage concurrentiel, permettant à l’exportateur de poursuivre les stratégies de domination par coûts et différenciation, d’où le résultat final : une bonne performance à l’exportation de l’entreprise.

MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

Afin d’étudier les capacités de marketing international et d’analyser la situation actuelle des activités de marketing réalisées par des entreprises indochinoises sur les marchés à l’exportation nous utiliserons l'analyse documentaire et l’entretien avec des managers des entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes. Précisément, la première méthode, l’analyse documentaire, consiste à collecter, synthétiser et étudier les recherches académiques et professionnelles, rapports, informations du Ministère du Commerce et de l'Industrie, de l'Office central de la Statistique, de l'Office central de Douane… sur les données d'import-export des pays, les analyses des experts et les données de la Banque Mondiale sur le marketing et l’exportation des entreprises indochinoises.

Egalement, les données primaires sont collectées par les entretiens de 16 managers (9 vietnamiens ; 4 laotiens et 3 cambodgiens) de 8 entreprises (4 vietnamiennes ; 2 laotiennes et 2 cambodgiennes) et de 4 experts sur l’exportation des trois pays indochinois. Les entretiens ont été réalisés selon un guide qui se compose de trois parties principales :

·       Partie 1 sur l’identité des managers, des experts et de leurs entreprises. Les managers et les experts étaient invités à se présenter. Concernant les entreprises, les questions posées aux managers se sont focalisées sur leur identité, domaines d’activités et d’exportation, la durée et l’expérience dans l’exportation, le chiffre d’affaire et la part de l’exportation dans le chiffre d’affaire.

·       Partie 2 sur les capacités de marketing international des entreprises exportatrices. Les questions sur ces capacités étaient directement posées aux managers. Concernant chaque capacité, les managers étaient invités à donner leur avis sur le rôle et l’impact de cette capacité sur la performance générale et celle à l’exportation de leurs entreprises. Plus précisément, nous leur avons demandé d’évaluer la situation concurrentielle actuelle, les enjeux, les opportunités, les difficultés, le potentiel et les mesures possibles à prendre que leurs entreprises pourront mettre en œuvre. Pour les experts en exportation, les questions d’entretien se sont focalisées sur leurs opinions sur les marchés à l’exportation, la position concurrentielle et le potentiel d’exportation des pays indochinois, y compris leurs entreprises exportatrices.

·       Partie 3 sur la performance à l’exportation. Nous avons posé des questions sur la performance mesurée par le degré de satisfaction des managers concernant les activités d’exportation ainsi que leur satisfaction sur chaque capacité de marketing international de leur entreprise. Les experts donnent aussi leur évaluation de la performance à l’exportation de chaque pays indochinois.

Après la collecte des données primaires et secondaires, ces données sont ensuite traitées, synthétisées et analysées afin d’évaluer les capacités de marketing international des entreprises exportatrices et leur impact sur la performance à l'exportation. Les résultats de recherche seront présentés dans la section ci-après.

RÉSULTAT DE LA RECHERCHE

Evaluation des capacités de marketing international et leurs impacts sur la performance à l’exportation des entreprises indochinoises

Dans l’ère de globalisation et d’intégration à l’économie mondiale, l’exportation joue un rôle de plus en plus important pour le développement économique des 3 pays indochinois. Cela oblige ces pays et leurs entreprises à s’adapter, améliorer leurs activités et capacités de marketing sur leurs marchés à l’exportation. Parmi ces activités, une attention particulière est accordée à la recherche et développement, l'étude du marché, la distribution et la publicité. Dans notre recherche, les activités d’exportation des entreprises indochinoises ont été examinées en association avec les quatre capacités de marketing international comme suit :

·       La capacité de tarification ou la stratégie de prix sur les marchés à l’exportation: Cette activité de tarification est réalisée de façon flexible dans les entreprises indochinoises selon le principe de minimisation des coûts et dépenses en permettant un avantage concurrentiel sur le prix par rapport aux produits de même type sur les marchés étrangers. Les managers et experts interrogés estiment que la capacité de tarification des exportateurs indochinois est bonne malgré les contraintes des matériaux importés à prix élevé. Ces contraintes sont compensées par les mains-d’œuvre locales à bon marché. En général, les entreprises vietnamiennes et laotiennes ont profité de cette source de valeur, particulièrement dans les pays en développement pour obtenir un avantage de prix d’exportation face aux concurrents provenant des autres pays. De plus, en conservant volontairement une faible mobilisation financière, les entreprises et les gouvernements indochinois ont accentué le développement d’une main-d’œuvre qualifiée, à travers tous les secteurs de fabrication et de service. Pourtant, la stratégie de prix concurrentiel des exportateurs indochinois doit faire face aux coûts élevés des matières premières importées, aussi qu’aux barrières d’entrée tarifaires et techniques des pays importateurs.

En effet, pour le Vietnam, bien qu’il soit membre de l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) depuis 2007, les barrières douanières ne sont pas encore totalement ouvertes. Les matières premières importées au Vietnam ainsi que les produits vietnamiens exportés aux marchés internationaux sont encore soumis à des taxes assez élevés qui augmentent les coûts de fabrication et limitent l’avantage concurrentiel sur le prix, autrement dit la stratégie de domination par coûts des entreprises exportatrices vietnamiennes. Quant au même problème, les entreprises laotiennes rencontrent plus de difficultés que celles vietnamiennes en raison de ses politiques de commerce qui ne sont pas vraiment ouvertes. En outre, le Laos n'est pas encore membre de l’OMC, cela accroît les coûts de production et les taxes d’import-export pour ses entreprises. Parmi les 3 pays indochinois, les entreprises cambodgiennes obtiennent l’avantage le plus significatif sur le prix. En tant que membre de l’OMC depuis 2004, le Cambodge profite de barrières tarifaires très avantageuses pour ses produits importés et exportés. En outre, contrairement au Laos et au Vietnam, les entreprises cambodgiennes pénètrent le marché américain depuis longtemps suite à des accords commerciaux bilatéraux (sachant que les États-Unis sont le plus grand importateur et exportateur du monde).

Dans l’avenir proche dans lequel la crise financière continuera d’influencer négativement l’économie mondiale, afin de maintenir et exploiter la capacité de tarification, y compris l’avantage de prix, les entreprises indochinoises doivent activement prendre des mesures de gestion financière en minimisant les coûts et dépenses. L’objectif consiste en une augmentation de la performance à l’exportation grâce à la domination par coûts.

·       La capacité de développement du produit :La recherche et développement est une activité indispensable pour le développement de l’entreprise, y compris en marketing international. Les produits doivent régulièrement être améliorés et optimisés, voire remplacés par des nouveaux afin de répondre aux besoins des clients étrangers. Il faut souligner que lors de la pénétration des marchés internationaux, la présence des géants multinationaux oblige les entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes à faire face à une concurrence beaucoup plus forte que celle des marchés domestiques et régionaux. En outre, la recherche et développement permet aux entreprises indochinoises de différencier leurs produits et services par rapport aux autres concurrents et de réduire le risque d’imitation. Bien qu’elles aient conscience du rôle de ces activités, selon les experts d’exportation, la capacité de développement du produit des entreprises indochinoises est encore limitée, car le niveau technologique de ces trois pays en général et de leurs entreprises en particulier est faible par rapport aux pays développés et émergents. D’autre part, la capacité managériale de la plupart des entreprises exportatrices indochinoises est aussi limitée et influencée par les anciens régimes socialistes. Cela engendre des comportements opportunistes et un abus de la main-d’œuvre bon marché pour une stratégie de domination par coûts.

Pendant les dernières années, le point de vue envers la recherche et développement des entreprises indochinoises, particulièrement celles vietnamiennes et laotiennes, a changé : elles accordent de plus en plus une attention importante à cette activité. Certaines entreprises ont constitué un département de recherche et développement afin d’offrir aux marchés à l’exportation de meilleurs produits mieux adaptés et personnalisés. D’autres ont investi en achetant des technologies et des chaînes de production modernes dans l’objectif de réduire les coûts et dépenses et d’améliorer la qualité de leurs produits et services.

·       La capacité de distribution  de produits : Selon les managers interrogés, leurs entreprises font tous les efforts nécessaires dans la constitution et la maintenance de relations bilatérales solides et à long terme avec les canaux de distribution et/ou directement avec les distributeurs locaux des marchés à l’exportation. L’objectif est d’une part d’assurer leur performance à l’exportation et d’autre part de pouvoir bien s’occuper des clients étrangers avant et après-vente. C’est la raison pour laquelle la majorité des entreprises indochinoises choisissent d’exporter leurs produits par des importateurs ou par des intermédiaires. Les produits sont ensuite distribués aux clients sur les marchés à l’exportation. Cela indique que la capacité de distribution des entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes est encore assez faible à cause de leur capacité et vision stratégique limitées, de barrières d’entrée douanières et techniques importantes mais aussi à cause de la barrière de la langue, des distances culturelles et géographiques.

En effet, les canaux de distribution permettent de profiter de l’infrastructure, des connaissances sur les marchés, des coutumes et des habitudes des clients locaux du marché à l’exportation. Dans cette perspective, les entreprises indochinoises, particulièrement celles vietnamiennes, ont constitué et pris des mesures pour assurer leur réputation et la confiance des partenaires importateurs. Cependant, l’exportation par les intermédiaires signifie que les entreprises exportatrices ne rencontrent pas directement leur clientèle finale, puisque tout se fait par l’intermédiaire des partenaires. Cela engendre une dépendance des entreprises indochinoises vis-à-vis de leurs partenaires ainsi qu’un temps considérable pour connaître les réactions du client final. Le changement du besoin des clients peut alors impacter fortement et négaticvement les activités et les performances à l’exportation des entreprises indochinoises.

·       La capacité de communication : les managers interrogés accordent un rôle important aux activités de communication pour la performance à l’exportation. Ils indiquent que les moyens de communication les plus fréquemment utilisés par leurs entreprises sont les catalogues et les rencontres directes avec les partenaires, les promotions s’adressant aux agents, aux représentants ou directement aux importateurs. S’ajoutent d’autres moyens tels que la publicité sur les revues professionnelles, les médias, la participation aux expositions des nouveaux produits, aux foires internationales dans les pays d’importation.

Selon nos résultats de recherche, les entreprises exportatrices vietnamiennes sont les plus actives dans les activités de communication sur les marchés à l’exportation. Mais la capacité de communication se focalisant sur les partenaires intermédiaires, les clients finaux sont délaissés par les entreprises indochinoises. Car, toujours selon les managers, les dépenses de publicité sont élevées pour des entreprises n’ayant pas atteint l’échelle de développement de géants multinationaux et qui sont soumises à des contraintes en terme d’activités de communication à cause de barrières linguistiques et culturelles. Par conséquent, il serait préférable que les gouvernements, les organisations et associations des entreprises exportatrices des pays indochinois s’occupent séparément et collectivement des activités de communication sur les marchés internationaux.

 

En général, malgré certains problèmes, les capacités de marketing international des entreprises indochinoises se sont significativement améliorées pendant les dernières années. Cette amélioration a permis à son tour de renforcer nettement la performance à l'exportation de ces 3 pays indochinois comme suit :

 

Part de l’exportation dans le PIB

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Vietnam

55

57

59

66

69

74

77

78

68

78

Laos

28

28

28

29

34

40

34

32

30

36

Cambodge

53

54

57

64

64

69

65

66

49

54

Source: Banque mondiale 2011 (http://data.worldbank.org/)

Selon le tableau ci-dessus, nous pouvons constater que la performance à l'exportation de ces 3 pays indochinois joue un rôle économique de plus en plus important. Notamment au Vietnam où la croissance de l’exportation est stable depuis ces dernières années. En 2001, l’exportation représentait 55% du PIB du pays, cette proportion a augmenté progressivement en atteignant 78% en 2008. En 2009, sous l’impact de la crise économique mondiale, la valeur d'exportation a diminué jusqu’à 68% du PIB. En 2010, grâce aux mesures prises par les gouvernements et les entreprises indochinoises, y compris l’amélioration des capacités de marketing international, l'exportation vietnamienne est revenue à son record en atteignant 78% du total du PIB.

L'exportation a aussi un rôle important pour le développement de l'économie du Cambodge. Elle occupe toujours plus de 50% du PIB de ce pays. Grâce aux accords commerciaux avec les États-Unis, le Cambodge a établi des relations avec plusieurs pays. Résultat, en 2001, la proportion de l’exportation a représenté 53% du PIB du pays. Cette valeur a augmenté régulièrement et atteint le record de 69% en 2006. La croissance de l’exportation cambodgienne a rencontré des reculs pendant la période 2007 – 2009 en raison de la crise financière mondiale. En 2009, la proportion des exportations a diminuée à 49% du PIB. Pourtant, en 2010, l’exportation du Cambodge est revenue à 54% du PIB.

Contrairement au Vietnam et au Cambodge et malgré une stabilité de l’exportation, le rôle de l'exportation et la performance du Laos ne sont pas vraiment importants. L’exportation représente seulement 1/3 du PIB du pays. L’enjeu pour le Laos : prendre des mesures considérables permettant d’améliorer ses capacités de marketing international et sa performance à l’exportation.

Les avantages et difficultés rencontrés dans la stratégie de marketing international des 3 pays indochinois:

Concernant les avantages ou opportunités des exportateurs indochinois, il faut souligner leur avantage concurrentiel sur les coûts grâce aux mains-d’œuvre bon marché de ces trois pays. Ainsi, l'ouverture de l’économie à l’international et l’accroissement des activités du commerce international des pays indochinois ont permis à leur entreprises d’avoir des conditions favorables pour le développement de l’exportation et du marketing international. Elles peuvent désormais pénétrer plusieurs marchés d’importation potentiels, développer leurs capacités de marketing international et mettre en œuvre des stratégies adaptées à chaque marché étranger. La globalisation, la régionalisation et la participation des zones de libre-échange, telles que l’ASEAN ou l’OMC, ont également apporté aux entreprises indochinoises des opportunités commerciales. Elles facilitent en effet l’accès aux informations concernant un tel marché international, les besoins des clients, les coutumes et cultures du pays d’importation, ainsi que l’accès aux nouvelles technologies et techniques. En plus, l’abaissement ou la libération des barrières tarifaires et techniques permettent aussi aux entreprises indochinoises de minimiser les coûts et dépenses, donc renforcer leur avantage concurrentiel sur le prix ou leur stratégie de domination par coûts.

En outre, le développement du marketing met à la disposition des entreprises indochinoises plusieurs méthodes leur permettant de développer, renforcer et lancer leurs capacités et stratégies de marketing international de la façon la plus appropriée et personnalisée à chaque marché d’importation. Parallèlement avec les méthodes classiques, elles peuvent appliquer de nouvelles méthodes plus conformes aux conditions présentes telles que le marketing relationnel, le marketing en ligne, par les réseaux sociaux... Ce qui pourra leur apporter des résultats positifs et améliorer leur performance à l’exportation.

Cependant, les difficultés auxquelles les entreprises indochinoises doivent faire face sont multiples dans la mise en œuvre de ces activités de marketing sur les marchés internationaux. Les principaux enjeux sont les suivants :

·       La distance culturelle, le manque d’informations sur la clientèle, les différences politique et économique des marchés d’importation ;

·       La concurrence rivale provenant des autres exportateurs et ceux locaux sur le marché international, parmi ceux-ci, plusieurs sont réputés et expérimentés dans l’exportation.

·       Les personnels de marketing ne sont pas bien qualifiés et expérimentés dans le marketing d'exportation.

  • Pour le Laos : ce pays n’est pas membre de l’OMC, ses produits d’import-export doivent faire face à des barrières tarifaires importantes.

Concernant le potentiel de l’exportation des entreprises indochinoises, les managers et experts interviewés pensent que les capacités de marketing international de ces entreprises seront renforcées dans l’objectif d’améliorer leur performance à l’exportation. Pour ce fait, la recherche et développement de marketing international vers les marchés d’importation doit recevoir une attention particulière. Les entreprises indochinoises pourront se tourner vers l'utilisation de nouvelles méthodes de marketing ou la coopération avec des spécialistes locaux en marketing pour mettre en œuvre des campagnes de marketing de façon la plus appropriée à chaque marché d’importation. En outre, le Laos est sur le point de devenir membre de l’OMC, cela facilitera les activités de marketing international de ses entreprises.

Mesures recommandées …

Sur la base des résultats de recherche, nous proposons et recommandons certaines mesures visant à développer et améliorer les capacités de marketing international des entreprises exportatrices vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes. Celles-ci permettront d’optimiser leur performance à l’exportation. Ces mesures sont :

Pour les entreprises indochinoises

Premièrement, il faut que les entreprises indochinoises réalisent des études approfondies des marchés d’importation. Cela leur permettra de mieux comprendre les besoins de ses clients étrangers, les informations juridiques et coutumes des pays importateurs évitant les risques et les dépenses non nécessaires en contribuant à l’optimisation de la performance à l’exportation. Il est nécessaire que ce travail se focalise sur les problèmes suivants : le potentiel des marchés d’importation, la demande, les besoins, les coutumes de chaque segment, les modes de transaction, de paiement, les règlementations internationales, les canaux de distribution, la situation concurrentielle, les moyens de communication ... A partir d’une telle étude, les entreprises indochinoises pourront constituer des plans de marketing international conformes à chaque marché. Notamment, il est souhaitable qu’elles s’orientent vers des canaux de distribution directe à ses clients finaux.

Deuxièmement, il s’agit d’améliorer les capacités des personnels chargés du marketing international. D’abord, les entreprises exportatrices indochinoises doivent assurer la présence d’un service ou département qui s’occupe particulièrement des activités de marketing sur les marchés internationaux. En réalité, ces activités sont déjà complexes sur le marché national, elles deviennent plus difficiles sur ceux internationaux où se trouvent des concurrents locaux et multinationaux. En plus, les distances culturelles, linguistiques et religieuses par rapport aux pays indochinois rendent le marketing international encore plus instable et risqué. Une solution pour les entreprises indochinoises est de sous-traiter ou externaliser aux spécialistes qui se présentent sur les marchés cibles à l’exportation. Ceci permet de profiter des connaissances et expériences des spécialistes en marketing sur ces marchés cibles.

Troisièmement, les entreprises indochinoises doivent renforcer leur capacité de distribution sur les marchés internationaux sur la base des relations coopératives à long terme avec les partenaires importateurs. Selon les managers et experts interviewés, il faut souligner le rôle essentiel de la confiance dans les coopérations commerciales. Il s’agit d’un élément fondamental pour constituer des relations stratégiques permettant d’améliorer la performance à l’exportation des exportateurs indochinois. Dans le contexte actuel, les relations stratégiques se présentent aussi comme des ressources rares et difficilement imitables qui peuvent créer un avantage concurrentiel des entreprises qui en disposent. Si les entreprises indochinoises les exploitent bien, ces ressources faciliteront leur accès aux informations sur les clients et les marchés libres, ainsi que ses activités de publicité et promotions destinées aux importateurs et aux clients finaux.

Quatrièmement, il s’agit d’améliorer les produits et services tout en en développant de nouveaux. Le produit est l'élément le plus important pour avoir et maintenir la confiance des partenaires importateurs car ce sont eux-mêmes ou leurs utilisations qui apportent la satisfaction des clients ainsi que celle des partenaires. Par conséquence, il est indispensable que les entreprises investissent dans la recherche et le développement des produits et services afin d’améliorer cette capacité en en offrant de nouveaux plus performants, de qualité et répondant mieux aux normes internationales. Cela permettra aux entreprises indochinoises d’obtenir et maintenir un avantage de différenciation par rapport aux autres concurrents, ce qui, à son tour, contribuera à leurs performances à l’exportation.

Enfin, il faut créer, maintenir et améliorer la réputation, l’image et les marques des produits indochinois en général et celles des entreprises exportatrices en particulier. La plupart des entreprises enquêtées ont peu d’expériences de marketing international, ainsi leur réputation et leurs marques sont souvent méconnues sur les marchés internationaux. Cela explique pourquoi leur performance à l’exportation n’atteint pas encore le niveau souhaité par rapport à leur potentiel d’exportation. Il faut donc encourager les activités de marketing international par l’intermédiaire de moyens comme internet, les médias, les journaux... Pour avoir la confiance des clients organisationnels, les entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes peuvent compter sur les magazines spécialisés, les expositions, les foires internationales.

Pour les gouvernements des pays indochinois

Le gouvernement d’un pays joue un rôle très important pour les activités des entreprises qui y résident. Les politiques d’import - export, celles de la relation internationale, la position stratégique d’un pays ainsi que les moyens qu’il met en œuvre ont des impacts directs et significatifs sur l’exportation des entreprises. Donc, afin d’améliorer la performance à l’exportation du pays en général et celle des entreprises en particulier, les gouvernements des pays indochinois doivent porter une attention particulière aux mesures suivantes :

Premièrement, il s’agit de renforcer et d’élargir les relations diplomatiques et commerciales avec les pays d’importation actuels et potentiels. Les gouvernements vietnamien, laotien et cambodgien doivent participer plus activement aux zones de libre-échange en facilitant l’accès des entreprises indochinoises aux marchés internationaux d’importation et d’exportation et en réduisant les barrières d’entrée pour les produits provenant des pays indochinois.

Deuxièmement, le Vietnam, le Laos et le Cambodge doivent constituer et améliorer leurs législations permettant d’encourager les activités d'exportation, y compris l’amélioration et développement des capacités de marketing international de leurs entreprises. Ainsi, les gouvernements indochinois peuvent : fournir aux entreprises des informations nécessaires sur les marchés internationaux, développer l'infrastructure et le système d’information du pays, constituer le système de distribution... Cela génère des conditions favorables, pour les entreprises indochinoises, à l’exportation de leurs produits sur les marchés internationaux.

Troisièmement, les gouvernements indochinois et leurs organisations gouvernementales doivent organiser des conférences de coopérations et d’échanges d’expériences avec les partenaires internationaux, réaliser des campagnes de publicité, participer ou organiser des expositions des produits indochinois ou des foires internationales… Cela crée des opportunités de coopération et montre la confiance des gouvernements indochinois envers les produits exportés de leurs entreprises.

CONCLUSION

Cet article analyse les impacts des capacités de marketing international sur la performance à l’exportation des entreprises indochinoises. Selon les résultats de recherche, nous trouvons une relation positive entre ces capacités et la performance à l’exportation dans les entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes. En réalité, l’exportation joue un rôle important pour le développement de l'économie d’un pays. Elle contribue significativement au PIB, à la croissance de ce dernier et au processus d’industrialisation et modernisation des trois pays indochinois. Pourtant, en raison des facteurs subjectifs et environnementaux, les capacités de marketing international des entreprises vietnamiennes, laotiennes et cambodgiennes sont encore limitées. Il s’agit précisément de leurs capacités de recherche et développement du produit, de communication et de distribution. La capacité de tarification est bien exploitée par les exportateurs indochinois, cependant elle se base principalement sur leur avantage concurrentiel provenant de la main-d’œuvre à bon marché. Pour améliorer ces capacités, il faut que les entreprises et les gouvernements indochinois mettent en œuvre des mesures telles que la formation des personnels, la constitution des relations de coopération à long terme avec les partenaires importateurs, la recherche et développement, l’amélioration et le maintien de la réputation et de l’image des marques indochinoises sur les marchés internationaux.

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